漢高祖三年（公元前204年）十月，漢將軍韓信率軍攻趙，穿出井陘口，命令將士背靠大河擺開陣勢，與敵人交戰。韓信以前臨大敵，后無退路的處境來堅定將士拼死求勝的決心，結果大破趙軍。“背水一戰”的典故就源于此，比喻當一個人處于絕境之中時，更愿意為求生路而決一死戰！
營銷策劃也一樣，當企業沒有足夠為你提供大量的廣告費時，你怎么辦？所以，每一個營銷策劃人都必須遵循一個最基本的原則，那就是開始一個項目的策劃前，就要有背水一戰的精神：先把廣告忘掉（尤其是能在商超貨架上展示的快速消費品），因為只有不依賴廣告傳播的營銷策劃方案，才能真正考驗一個策劃人有沒有真本事！如同沒有飛機大炮支援就能戰勝比自己強大數倍的對手。在產品進入市場之前，營銷策劃人的主要精力就只有兩個：
一是針對產品的策劃，將企業已經生產出來的實體產品，策劃成顧客頭腦里有迫切需求的虛體產品（策劃公司的優勢也在于對虛體產品的策劃包裝能力），且必須在產品的標簽上為消費者提供足以區隔同類競爭對手產品的質量優質概念或符號。
記住一個真理：只要產品策略足夠尖銳，產品就會自動產生銷售能力，也就不再需要廣告投入，通常需要廣告輔助產品銷售的，就一定不是最好的營銷策略；
二是針對市場的策劃,也就是產品的市場選擇，把產品放錯了市場，就等于把瘦子放到了拳擊臺上，而把胖子放到了速跑跑道上，這就必然增加招商難度影響產品分銷；正確的產品市場選擇一定會產生如下優勢：一是在該市場里，你的競爭力是最強的；二是在該市場里，很容易吸引強大的經銷商和更多的經銷商合作；三是你的產品能在更多的終端和更好的位置得以展示；四是你的產品適合更多的顧客事實上能吸引更多的顧客購買。
能吸引強大或更多的經銷商合作，說明你非但產品策略設計精準而且市場選擇精確；而強大的經銷商就一定擁有完善的終端網絡，擁有完善的終端網絡，你的產品就一定能夠產生強大的銷售力！
產品策略和市場策略是企業市場營銷的任督二脈，人的任督二脈打通了，什么樣的武功都能心領神會，市場營銷的任督二脈打通了，什么樣的市場難題都能迎刃而解。
前面兩個無論哪一個錯了，那么你別無選擇，只能向廣告搬救兵。
當前的市場營銷，產品賣點已經失去了它原有的效力，品牌定位更是必須要依賴強大的廣告傳播才能產生效果，所以，真正的策劃就必須回到產品策略本身和市場位置選擇了。
產品策略錯了，說明你的產品不會與對手有明顯的差異，更不會吸引消費者；無法吸引消費者，自然也吸引不了優秀的經銷商，缺乏優秀的經商上，產品即便到了終端也難以動銷，產品終端無法動銷，經銷商自然會要求你投入廣告給予支持，這是一個當前大多數企業無法逃脫的營銷怪圈。
好好檢查一下，你的產品與競爭對手的產品相比，是不是出了品牌名稱不同和產品賣點不同以外，其它都是同質化的？
你的產品是不是吸引不了優秀的經銷商？招商招了很久依然難以建立全國性的銷售網絡？經銷商即便拿了貨，是不是在終端很難動銷？如果是，你該檢查一下你的產品策略了，我敢肯定，你的產品策略不是尖刀而是盾牌！
市場選擇錯了，市場里的競爭對手就會比你強大，你的招商難度也會增加，合作的經銷商肯定是最薄弱的，弱小的經銷商，其統領的分銷終端也只能是二三流的。此時，投入廣告也只能是你唯一的選擇，但是，即便投入了廣告，也未必就保證能成功；
好好檢查一下，你的合作伙伴是不是行業里最強大的？市場里的競爭對手是不是都比你弱��？產品終端是不是最多最好的？如果不是，那你該好好檢查一下你的市場策略，看一下，除了現在的市場，你的產品還適合在哪類市場里銷售？我敢肯定，你的產品一定進錯了市場。
那些正在暢銷的品牌和企業，你們也該好好測試一下了，你們的產品是不是廣告一停，銷量就會直線下降？而廣告繼續，產品又回到原來的銷售水平了？如果是，那你們的產品策略一定有先天的缺陷，至少，在產品身上，缺乏能為消費者提供產品質量優秀又區隔于競爭同行的產品胎記——這是尖刀產品的必備策略。
如果你一開始策劃就想到了廣告創意，那么，你是在害這個企業，或者你根本不具備營銷創新的策劃能力，你所擁有的只是曾經的廣告策劃經驗。如果這樣，企業就沒必要找你，直接找一家廣告公司就能解決問題，因為要論廣告創意能力，營銷策劃機構永遠無法與4A廣告公司相媲美。
如果有策劃人向您展示以廣告設計、訴求創意和廣告語創意為核心的所謂成功策劃案例，你基本可以跟他說拜拜了，因為他不具備打通任督二脈的能力，只是給你亮相了幾個武功套路而已。
如果有策劃公司在向你提交方案的同時，讓你準備1000萬甚至數千上萬的廣告傳播費用時，你絕對可以懷疑這家公司的創新策劃能力，因為他們將成功的希望寄托于您的廣告投入，一旦失敗，就會責怪您的廣告投入不夠……
真正具備營銷策劃功力的人，就一定會忘記廣告的存在；如同喜歡將自己逼向絕境，向對手展開背水一戰的人，也往往更容易獲得成功。
沈坤：破局營銷理論創始人，中國最另類也是最具有原創精神的低成本營銷策劃專家，深圳雙劍破局營銷策劃有限公司董事長。2004年開始運用其獨特的橫向思維創新方法為眾多中小企業提供破局營銷策劃，擅長顛覆性營銷突圍怪思路，且出招兇猛怪異，被行業內外譽為“魔鬼營銷人”和“中國營銷殺手”。著有《魔鬼營銷人》等書,破局專線：13825239378 ；公司官網：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com